从线下实体到线上电商,再到移动互联网电商,短短30年的市场演化,形成了相互关联、又彼此独立的“三个世界”结构。2014年,“第三世界”(移动互联网)正式登上舞台,开始重构市场结构,这是移动互联网元年,也是中国商业形态重构的序幕。从这个元年开始,中国市场的商业形态将形成新格局、新趋势,这要求企业必须超越电商与店商的二元思维,用更广阔的O2O、互联互通思维去认识市场,规划新时代的营销战略路径。
      社会基础架构的四大改变
      电商与店商的战争焦点,可总结为五大力量的消长:快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS(社交化媒体)消灭传统媒体、SEO(搜索引擎优化)消灭广告、客户端消灭逛街。线上店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分,传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。在此冲击下,涉及到的不仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。线上营销(含电商与移动电商)的五大力量,使 社会的四大基础结构发生本质改变:
      1、时间。
     电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天*24小时的“不眠商城”,无时不商业、时时在销售变成了现实,朝九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。
      2、空间。
      过去,空间障碍抬高了交易成本,给企业及消费者也带去了“负能量”:好产品往往没有跑得快(渠道顺畅)的二流产品畅销。电商时代,空间障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品可以不需要借助传统的渠道模式去完成。
      3、媒体。
      微博、微信的兴起使社会化媒体被当做颠覆传统媒介的工具,但这些认识都没有准确把握时代变迁的本质。微博、微信等改变的,是信息在人际、社会的传播形态。SNS、IM(即时通讯媒体)的出现,是人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递以及互动,让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。“六度分隔”理论(通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系),论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则。
      4、关系。
      “人人传播”的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也不需到强势媒体上狂轰乱炸,只要掌握新媒体的社交化属性,就可以用另一种方式与目标顾客建立关系。
      未来商业形态的六大格局
      1、基本格局:三个世界,各显神通。
      在三个世界的市场环境下,企业必然在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。既然实体店的坐商模式被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗,它们也可以运用体验式创新,重新将消费者拉回来。综合性平台电商依靠垄断流量、批发流量的商业模式已走到了模式红利的尽头,向微信电商迁移只是其中一个方向,垂直品类电商、品牌电商、LEC(社区电商)、C2B、众筹电商等的崛起,才是其爆炸式高增长的丧钟。
      2、模式格局:O2O、一切渠道皆媒体。
      以企业为主体的O2O至少可以派生出以下模式:线上传播、线下购买(传统门店零售),线上购买、线下消费(服务性产品的门店消费),线上购买、线上供应(邮购的变种),线下聚客(体验)、线上购买(适用于客制化产品,高级定制等),线上购买、线上消费(上门服务)。每一种模式的背后,都是更贴近消费者的服务及更紧密的社交传播渠道,都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。电商时代,是将媒体变成渠道;在O2O时代,所有渠道都变成了媒体。所有品牌都需要用O2O技术打通三个世界,让传播、销售、营销在其中无缝连接。
      3、技术格局:一云多屏,云中生活。
      从互联网上的微博、视频到移动互联网,及已经到来的家庭终端,甚至未来的车载电视、显示屏媒体,都将被无缝连接在多个不同的云系统之内,构成一云多屏、无缝链接的信息世界。云计算,是未来商业形态的基本技术单元。SoLoMo(社交化、本地化、移动化)是新世界的三个特征,笔者认为将这个新世界称为“云社会”最精确。在云社会里,一切社会生产力、生产关系及人际关系都将被重新塑造。未来,工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境,也就是说,企业的品牌资产、个人的信用资产、形象资产都是在云中呈现。
      4、社会格局:城乡扁平化,产业集群新景观。
      李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一,这个新型城镇化是一场真正的地域经济地理的重塑,即以二三线城市群崛起为标志,经济多中心的格局。也就是说,人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局,人口分布将更加均衡化。从目前披露的23个城市群构想可以看到,中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局,这会带来产业集群的新一轮调整,而商业形态也必然随之改变。可以说,高铁、无线接入(4G网络)、全民社保体系,是新型城镇化推动力,也是商业格局的驱动力。
      5、媒体格局:认同才有价值。
      从纸媒到电视,传统信息传播媒介已经日渐衰败,与未来商业形态匹配的媒体格局具有多中心化、自媒体化和社群化三个特征。新媒体格局与传统媒体的根本不同,在于信任。在新媒体格局下,唯有认同才能产生价值。没有认同,用传统媒体的方式,饱和轰炸、喊破嗓门都白搭。
      6、消费格局:中阶升级性消费成主流。
      电商时代,企业的品牌资产不再取决于媒体曝光度,而是取决于粉丝的数量与质量。而随着社会、营销不断生变,未来商业形态的核心消费者自然也在发生变化。如今,新的消费格局具有反过度品牌化、反大规模工业化和反奢侈化三大基本特征,“中阶市场”空间不断放大,个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。
      未来商业形态的六大趋势
      在变化不大的环境下,格局决定趋势;在变化剧烈的环境下,趋势决定格局。可能影响、改变乃至重塑未来商业形态的趋势,包括但不限于以下六个方向:
      1、零售业大势:SSS。
      在新的商业形态里,零售业的基本商业模式和关键成功因素不再是LDF:Location(位置)、Detail(细节)、Franchise(连锁化);而是SSS:Social(社群化)——企业与顾客必须是社群化的生活伙伴关系才能生存,Service(服务化)——未来零售的服务必须提供直达家庭的服务,Supply-chain(供应链)——未来供应链体现为对优质供应资源的争夺与供应链关系的维护。
      2、产业大势:社会元素的再定义。
      MI+,即Mobile Internet Plus的简写,意思就是基于移动互联网之上,可以添加一切社会元素。这就是我们正在进入的移动互联时代的基本特征,也意味着,不仅一切社会元素将因为移动互联网而改变,移动互联网还在创造各种新鲜的社会元素。因此,没有任何限制的“随意”跨界,是产业的大趋势。不过,MI+时代不是微信时代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付)的时代。MI+里的M,指的是Mobile(移动),而不是Micro(微细),MI+时代里不仅有“微”创新,更有“巨”创新,绝不会是一切都变成微细。
      3、品牌大势:拼创意。
      三个世界、五大力量让品牌商拥有了更广阔的的战略空间。在移动互联网时代,渠道与媒体的进入门槛规则都被打破。品牌大势正在从“拼爹”转向拼创意,这给独立品牌的崛起,诚意产品的风行提供了便利。
      4、顾客大势:消费者透明化。
      在大数据时代,消费者趋于透明化。消费者及消费行为的大数据化,给企业与顾客建立关系提供了技术保障。可以说,“为产品找到滚雪球增长的顾客”,将成为企业销售的核心课题,而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立其顾客关系并构建粉丝互动渠道,企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。
      5、媒体大势:随时随身的连接。
      随着影响消费者的媒体不断增多、更便捷、成本更低,“人物时点”的自由“连接”将成为趋势。但无限连接、永远在线的背面,是消费者掌握了主动权,因其选择的成本也更低,消除骚扰广告的工具也越来越多。区别骚扰与非骚扰的界限,就是消费者是否愿意保留品牌上的传播介质,无论是App还是公众号。滥用媒体无限连接的品牌,将更快遭到消费者的抛弃。
      6、世界大势:中国品牌走向世界。
      过去中国走向世界多是产品输出、劳务输出,未来一定会变成品牌输出、文化输出、生活方式输出、价值观输出。中国企业不仅要改造全球分工与产业链结构,中国品牌也一定会走出国门,与世界融为一体。在这个世界大势上,需要本土企业及时意识到其中的商机及自身应具备的运营能力,予以突破。