01
【旅程篇】

接着开局篇，体验人就正式进入常态化的工作中了。从这一篇开始，我们就来说说日常的体验工作中会用到的各种工具和方法。

而对于工具和方法具体该如何操作和使用，在这一系列中不做过多的讲解，可以在杠叔体验管理的其他文章中找到相关的细节内容。这一系列的主要内容集中在体验人在职场中的操作技巧和相应的实战经验分享。

在这一篇中，我们先来说说最重要的一个工具，客户体验旅程图。

企业中的客户体验管理是在做什么？其实就是在管理客户与企业接触并互动的这一段以客户生命周期为主线的体验旅程。

对于企业来说，它是优化企业组织结构和流程管理、提升客户体验的一个相对高效且有价值的落地执行工具。

企业可以通过对客户旅程的分析和设计达到从客户视角设身处地地了解客户，了解他们在不同场景、触点下的想法、情绪和行为，发现和挖掘他们的真实痛点和需求，以便可以更好的全流程地做好客户体验管理。

而在体验人的实际工作中，使用客户体验旅程的主要目的是把阶段性的客户反馈整理和分类出问题、需求的关键点，通过与内部现有的产品使用和服务流程相结合，从而明确各个旅程节点，并绘制出具有代表性的客户行为路径，进一步把握客户痛需的优先级，以及制定出轻重缓急的解决方案，保证客户在这段旅程的体验感受是持续向好的。

在绘制客户体验旅程的时候，应该是秉承着讲故事、有框架、有关键点、有主线、有连通、有对应的原则来执行。

一个完整的客户旅程图应该包含客户角色（画像）、时间阶段、客户场景、客户触点、客户期望、客户情绪、客户痛点、机会点这几大关键要素。

具体绘制的方法有很多，常用的例如：标签法、表格法。

这里重点要说一下旅程图的绘制思路。

在刚开始接触客户体验工作的时候，一听到客户旅程图，通常是一团雾水，不知从何做起。其实，在一堆数据和信息中想要整理出一条主线来绘制出客户的体验旅程，确实也不是件很容易的事情。我来分享两个思考维度吧。

首先，可以从一个典型的、量级大的问题或客诉事件为出发点，以实际事件的发生路径为依据，绘制出以典型事件为主线的旅程图。

或者，可以从某一类问题集作为出发点，根据这类问题的特点和根本原因，再结合内部现有的流程和触点，绘制出以问题类型为主线的旅程图。

在绘制体验旅程图的过程中，也需要注意以下几点，可以帮助你更加准确地把握客户声音的关键点和对旅程理解的充分程度。

1.关注客户的情感曲线。这条线在一开始的时候是被各个关键点中的问题和人的主观感性的情绪状态串联起来的，在后期的设计中才是在不断地优化和弥补，最终形成一条被设计的体验情感曲线。当人进入到这条情感曲线的控制中，随着高低起伏的体验感受，充分地享受到产品和服务带来的满足感和愉悦感。就像一部好的电影，剧情必定有跌宕起伏，使观众时而大笑，时而落泪。

2.关注可优化的关键时刻。关键时刻（MOT，Moment of Truth），大家都听说过的，是在体验旅程的情感曲线中很重要的节点，是指旅程中与人接触交互的那些对情绪产生波动的重要时刻。其实这一点应该是被精心设计的，而不是预先在接触互动的过程中偶然发生的。

优化关键时刻可以让人的情绪高涨，形成超预期的体验感受峰值，比如：海底捞的拉面绝活、集体生日歌。

3.适度延伸体验旅程。很多企业认为，客户从购买产品或接受服务开始到结束就是一个需要被关注的体验旅程了，其实在产品的购买前和使用后、服务的接触前和享受后都有很多的创新机会点。抓住这些机会点来前后延伸体验旅程的路径，能够给客户和用户带来更好、更完整、更惊喜的体验感受，对于提升客户转化和忠诚都有锦上添花的作用。

在体验旅程图绘制的同时，也是对之前分析出的客户问题点和需求点的二次解析。

首先，根据客户旅程图的绘制结果，对每一个触点进行数据和信息的二次细化分析与拆解，挖掘出在此触点上的客户痛点和潜在需求。

其次，针对所有暴露的痛点，反向对原始问题做出二次提炼和分类，进一步优化旅程节点，使其更加清晰准确，以便保留真正的触点，舍弃假象触点，甚至能够识别出整个旅程中的TOP关键点，并验证其与现有流程和设计思路的匹配度，以备下一步使用。 

注意，所识别和确定的触点和关键点一定都是从客户角度来判断的，一定是客户最在意的，最能够影响到客户对产品和服务的满意度。

再次，针对从旅程图中发现的潜在需求，使其与原始需求相结合，找出共性，整合统一，得出准确的需求点，通过需求分析的工具来确定需求的类型和优先级。

那在日常工作中绘制客户旅程图的核心意义又是什么呢？其实重要的就一点，提升员工的共情能力。

这也是体验人在职场中出现的常见且严重的问题。缺少共情的客户体验结果，其实就是假大空，企业也不可能做出真正符合客户需求、以客户为中心的任何实质性的产品和服务提升的解决方案。

对于共情（Empathy）的理解，它是一种强大的人类情感，能让我们感受到他人的感受，体验到别人的悲喜，就好像自己亲身经历一般。对于企业和体验从业者来说，与客户形成共情是占领客户心智、获得客户认可的关键，相反，缺乏共情常常会陷入“自嗨”当中，无法满足客户的需求和期望。

客户旅程带来的共情影响力，能够帮助体验人站在客户的角度去思考客户的需求，并可以利用同理心的方法将自己代入到客户所处的情景当中，了解客户在各个阶段和触点上的想法、情绪和感受，以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等。

只有设身处地为客户考虑，企业才能真正地打造出更加符合客户需求和期待的产品和服务，赢得客户的满意与信任，甚至推荐与复购。

02
【调研篇】

调研，是体验管理中非常重要的一套信息收集的方法论，体验人在日常工作中经常会用到调研的各种方法和指标，比如：满意度、费力度、NPS、定性、定量、可用性、专家访谈等等。

在客户体验的日常工作中，调研的输入基本都是来自对旅程中重要触点和TOP关键点的分析，并结合企业内部已有的产品设计点和服务流程体系，整合出的需要得到客户的精细化反馈和验证的参考点。

针对这些参考点，运用调研的各种方法，从客户体验的角度，保持同理心的状态，设计出符合业务需求的调研问卷，用以收集客户的真实反馈，并可验证提炼出来的关键点是否是客户真正在意的，或者说是否是能够提升客户满意度的旅程触点。

在这一篇中，重点还是在调研运用中的经验分享，以便帮助大家在现有常规化的工具和方法的基础上能够产生更多的创新和变通。

先来说说调研问卷的设计。我们在设计调研问卷时，最基本的要求就是逻辑性，没有逻辑的问卷结构和布局，不会得到期望的结果和有效的用户反馈，而且，很有可能在用户回答问卷的过程中出现以下几个问题：

● 用户不理解题目说的是什么意思；
● 用户感受题目繁琐无序；
● 问卷答案的选项没有用户想要选择的项。

因此，一份调研问卷如果不能达到验证产品和服务的问题、批量收集用户数据以便分析统计的目标，就不能算是一份合格的问卷，更不能实现问卷调研的目的和意义。

接下来分享一些问卷设计的基本思路和方法。

首先，确定调研目的。在设计每一份问卷之前，必须要先确定一个或两个目的或核心问题，也就是你想通过本次问卷最终得到什么结果和怎样的效果，然后围绕这个目的展开你的问题思路，通过什么方式，怎样的问题路径进行询问，最后才能达到这样的结果。

其次，确定问卷题目设计思路的各种输入。

● 定性分析结果，往往定性分析后会输出一系列问题或观点的类型和类别，从另一个角度，此输出即可作为调研问卷的一项输入，确定问卷题目的提问点和内容方向，并且能够使问卷更有目的性和针对性。
● 现有产品和服务的市场呈现，这一点换句话说，就是原始的产品使用设计和服务流程设计，也就是企业希望用户体验到的。
● 用户的需求，这个需求可以来自任何途径收集到的，仅限于题目设计时的可参考性。
● 来自客服和售后的反馈，这一点在问卷设计时很重要，它是对于做好预判性的最有价值的输入。通过对用户反馈的分析和整理，能够比较清晰地了解产品和服务现有的问题和体验痛点，通过调研也能够对这些点进行后期的验证。

再次，注意问卷题目的编写方法。

● 题目设计的方式，可以选择开放式或者封闭式，简单理解，开放式就是以文字形式来收集答案，那封闭式就是指选择题了。
● 题目设计的形式，可以使用评价类、是或否、打分类、文字类、信息类等。
● 题目设计的内容和选项，这就考验文字和语言的组织、撰写能力了，例如：满意度的题目可以是“请您对xxxxx的满意程度给出评价”，满意度的选项一般使用利克特量表的5分制或7分制即可；NPS测量有特定的评分标准和计算方法；一般打分类的题目都采用10分制等等。
● 题目设计的忌讳，应该避免使用双重否定句，避免过多的技术语言，避免一个问题涉及多个概念或观点等。

最后，问卷题目设计好之后，还需要确定具体的执行工作。例如：

● 问卷发放的时间
● 问卷发放的渠道（微信、公众号、邮件，等）
● 问卷发放的对象（请看下面的“谁来回答你的问卷？”）
● 调研执行的方法（面对面，电话形式，线上问卷等）
● ·调研工具的使用（电子表格或很多在线的调查工具都可以使用，依需求而定）

上面分享了问卷整体设计的方法和思路，下面我就再把问卷题目设计的原则说一下，可以支持、辅助问卷的整体设计更加完美，获得更高质量的反馈结果。

1.包容性，也就是设计的问卷题目是否清晰、容易理解，是否让不同层次的参与者都感受到很友好，不会被冒犯、误解。

2.足够简化，这一点也是能够使参与者快速理解题目并给出准确答案的重要方法，尤其是对于面对面和电话形式的调研，建议的方法是，能用是或否的提问方式，就不设计复杂的选项；能用封闭式的题目来收集答案，就不用开放式的题目。当然，必要的开放式题目还是需要的，比如NPS的套题中，必须要跟随一道开放式的题目来收集更多的内容反馈。

3.强目标性，有助于收集到精准的反馈和期望的结果。

4.逻辑性，这一点不用过多解释，但是如果有跳转类型的题目设计，题目先后顺序的逻辑性就相当重要了，要避免跳转失败，收集不到想要的答案。

5.题目的数量，要依据调研的目的和问卷内容的整体框架而定，如果是电话形式的调研，建议不要超过7道题，保证对方能够持续在一个愿意的状态下完成所有题目；如果超过7道题，人就会逐渐有懈怠和烦躁的情绪出现，那么，收集到的结果也是没有意义的。

6.题目的问法，从基础问题开始，由浅入深，过渡到常规问题，最后才是针对产品或服务的深入问题。如果能够再有关联性和跳转结构的话，就会对参与者更加有吸引力。

7.注意地域和文化差异，这是一项很敏感的设计原则。如果你要在与自己所在社会文化不同的环境中开展调研工作，最好是能够先熟悉当地的文化差异，尤其是涉及跨国文化的用户和参与者。切记，问卷中不能设置有关隐私的题目，更不能涉及任何政治、经济和体制方面的观点。 

说完了思路、方法和原则，最后，谁来回答你的问卷呢？能够参与到调研问卷的人，包括自身的用户，也可能有不是用户的人。不同的人，理解能力不同，思考问题的能力不同，对事情的看法也不同，最终呈现的结果也就不同了。那么，对于问卷参与者的选择就显得至关重要了。在问卷设计的阶段，对于参与者或访问对象都统称为样本。

对于样本的选择，可以根据不同的调研需求来确定相应的参与群体，也可以根据不同时期的不同需求来确定参与对象。简单地说，产品或服务的调研肯定是选择使用过或体验过的用户；产品新功能的调研肯定是要选择近一个月使用过此项功能的用户；有竞品内容的调研肯定是要选择使用过竞品的用户；市场调研肯定是要选择潜在用户……以此类推。

对于样本量的确定属于统计学的范畴了，无法简单地说明白。但有一个基本原则，问卷投放的样本容量一定要高于有效样本量的三倍到五倍，以保证有效样本的数量。至于得到的有效样本量，至少要满足30个。如果是面对面的访谈式的问卷调研，依据调研的目的来确定有效样本量，若只为收集问题，那5—8个有效结果即可。