摘要: 全媒体运营致力于打造从“流量”到“留量”的服务场景。从传统的单一信息渠道到新兴互联网渠道，客服中心联通“线上”与“线下”，整合“公域”和“私域”流量资源。在“服务即经营”理念下，采用自媒体方式加工交互内容，最终实现高质量内容输出，提升客户体验。在全媒体运营中，短视频制作是非常重要的一环。本文基于文化研究视角，通过分析短视频风靡的原因，概念和特征，讨论其在数字化运营中的实践和意义。

关键词:全媒体运营；短视频制作；文化研究；实践应用；意义

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短视频风靡的原因

移动智能终端和5G网络的普及为短视频的发展铺平了技术道路。从文化研究（Cultural Studies，文化研究主要学者雷蒙斯·威廉斯Raymond Williams）的角度讲，漫长的叙事性电影逐渐被短视频取代。电影犹如昔日的皇后，精致但步入历史的尘埃，短视频犹如纤纤少女，搭载5G的顺风车，已经成为新的风口。短视频风靡的原因有四点，一是在信息技术革命后，人们的阅读习惯已经发生翻天覆地的变化。“短平快”的视频影像被冠以一种逻辑或者在审美一致性的前提下迅速吸引观众的目光，从而能够形成扩散效应。二是短视频能够被广泛复制，提升信息传播的效率。三是短视频的制作周期相对较短，可以迅速抓住热点话题，形成社会舆论聚合。四是，新冠肺炎疫情以后，短视频作为信息交互的方式已经深入人心，也逐步成为人与人之间沟通交流的手段，促成了短视频文化的广泛传播。不少企业与单位都将短视频制作纳入工作中，人人自媒体现象蔚然成风，拍摄短视频成为新的社会风尚，视频短片的拍摄与制作成本越来越低，相互分享短视频内容成为新的潮流。

从上述四点来看，短视频本身已经成功嵌入人们日常工作和生活方式当中，成为重要的信息传播手段，它的应用较为广泛，起到非常重要的作用。相较于传统的平面自媒体，短视频为何会在短时期内成为风靡一时的信息交互方式呢？这不得不从它的概念和特征谈起。

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短视频概念及其特征

视频分享类短片，简称短视频。是指个体通过手机、云台、微单、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录、上传互联网进而播放共享的短则30秒，长的一般在20分钟左右，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等的视频短片的统称。以短视频为核心而形成的综合性媒体被称为“富媒体”（有时也称为“全媒体”），是针对传统“多媒体”“流媒体”而衍生出的新兴概念。富媒体主要包含视频、动画、图文、声音等具有交互信息作用的传播方式和内容载体。从上述概念出发可以得出短视频的三个形式特征，一是短视频的时间长度有较为严格的限制，不能太长，太长就会失去观看者的兴趣。二是短视频内容形态丰富，拍摄者和制作者不会受到约束，拥有较大的创作空间。三是短视频的展现形式包括但不限于媒体本身，也就是说富媒体具有很强的交互性，它与传统多媒体、流媒体最大的区别在于能够与观众进行互动。正是基于这些特征，客服中心为适应客户行为习惯变化，利用富媒体短视频的形式向外输出内容，提升客户服务水平，增强体验感。运用“主播”“系列短剧”等全新宣传方式获取流量，这些内容深受客户喜爱，在“圈粉”下形成品牌文化输出，增强黏客效果。短视频的形式特征非常有利于信息内容的传播，极大地丰富了创作者的发挥空间，为内容的拓展提供了想象力空间。从内容角度看，短视频具有以下三个特征。

（一）强有力的思想引领

按照文化研究的理论，任何观念的形成都是通过创作者有意识的“建构”过程完成的，这包含了创作主体对客体意识的重构，这类重塑是在客体无意识间进行的，即“润物细无声”。正是这种无意识认同，信息能够得到接受者最大程度地认同，认同意味着宣传的力量。短视频正是以一种全新的方式进行有目的地引导，接受者在接受信息的同时完成了价值观洗礼。从这个角度看，短视频在内容上能够形成无声的“客户教育”，也可以给员工带去赋能的培训。反过来讲，自媒体平台的“热点话题”是社会舆论的一面镜子，通过对热点的分析可以了解到人们思想观念的群体变迁，形成文化观察。

（二）“接地气”的取材范围

短视频的取材范围很广，生活细节、工作场景都可以成为拍摄素材。内容取材丰富且“接地气”，身边的人或事能够转化为镜头语言的一部分。从制作的角度讲，充足的素材意味着短视频的内容丰富、多样；从文化接受的角度讲，观众参与短视频拍摄，甚至变为视频主角，意味着短视频本身在某种程度上弱化了创作者和观赏者的界限，在内容上进一步拓展“真实性”，增加观众的“亲临感”，场景的真实会更好地强化这种效果，观众在浏览短视频时能够更多地带入自身经历，与短视频形成更好的共鸣共情效果。

（三）审美一致性

视觉效果被短视频发挥到了极致。20世纪90年代欧美音乐MTV中歌词内涵和视觉画面开始割裂，创作者运用审美的逻辑贯穿整首歌曲的画面表达，无需和歌词句句对应。这一点证明在审美一致性的前提下，画面的表现逻辑和语言文字的表达逻辑可以分裂开来。动画在节奏、色调、运镜转场等等的运用下自成一体，摆脱文字的逻各斯中心。学术界已经从分镜切分和流量之间的关系做了深入研究，但是很少关注密集的切分镜头对大众审美的影响。当代音乐的发展也是如此，音乐的节奏型只有十种，但是我们今天听到的音乐更有快感，除了编曲以外，音乐的力度是通过复杂的切分音表达出来的，而不是单纯的节奏本身。短视频可以形成一种无语言内涵的纯粹审美，在文化研究领域可以作进一步探究，但不是本文关注的焦点。总之，短视频的艺术性在于审美快感，短视频作品本身的艺术效果在于渲染能力更强，更加吸引人的眼球。剪辑过程正是建立在“观念引领”和“审美一致性”两个维度上，进而让短视频变得更加可观、可感、引人入胜。剪辑，能够让相同的视频素材形成新的逻辑，后期制作能够使其拥有新的涵义。从营销的角度看，短视频具有较强的导向功能，引导客户倾向于某一种观念，在这一观念作用下完成购买行为。

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短视频在数字化运营中的实践与意义

（一）短视频在数字化运营中的实践

1.基于自媒体平台，打造优秀作品
短视频作品虽然“短小精悍”，但绝不是“粗制滥造”的代名词，每一个短视频作品都需要经过反复打磨推敲，将最优质的内容呈现给观众。第一个文案出炉后一定要修改，只有不断修改才能进一步提升作品品质，在不断修改的过程中形成作品风格。作品的修改也可以是“众创”的过程，创新点不一定是某个人想出来的，可以是大家“头脑风暴”的结果。每个人都有自己的想法，每个人都可以提出自己的看法，这些想法汇聚在一起，创新点就多了。意见是分散的、零碎的，选取有意义的、带有火花的原创观点进行整理，在统一主题下将分散的想法形成思路，变成方案，最后将这些意见整合，去粗取精，不断打磨逐渐成型的文案定稿。除此以外，自媒体平台的运行同样十分重要，在这个过程中需要优秀的运营人员。为共同的目标努力，团结、协作、发挥各自的优势，团结协作完成运营工作。运营人员要能够组织协调这些力量，为短视频的创作与发布提供有力支持。

2.依托优秀作品，形成系列内容

优秀作品必定会带来巨大流量和广泛的话题讨论，延续优秀作品的内在价值，持续更新话题内容，形成一个系列主题。首先，注重系列内容的连贯性和完整性。在原有优秀作品的基础上，保持系列内容在主题、风格、叙事等方面的一致性，共同构成一个完整的叙事体系。其次，确保每个作品在系列中都有独特的地位和作用，单个作品要完成内容讲述，在顺承系列主题的同时拥有作品的拓展，引发观众的共鸣，不断拉新短视频的流量虹吸作用。再有，短视频作品在运营的过程中要不断创新“玩法”，强化与浏览者的互动，这样才能保持系列内容的生命力。最后，大胆尝试新题材、新表现形式，为系列内容注入源源不断的活力。

3.运用短视频，赋能对内培训

短视频作为一种新型的媒体形式，企业可以将知识分享、操作流程等环节进行生动演示，更加直观地展示给员工，提升员工的学习兴趣和效率。同时，短视频的制作过程也可以邀请员工参加，使其成为培训的一部分，在参与过程中提升自身的技能和素质。在培训内容上，企业可以充分利用短视频形式加工各类知识素材，如优秀案例、动画演示、操作指引等，制作出形式多样、内容丰富的培训课程，满足员工多元化的学习需求。在培训实施上，运用短视频加强员工之间的交流与互动，鼓励员工培训反馈，通过留言提问、分享心得的形式建立良好的学习氛围。还可以通过短视频平台收集员工的意见和建议，了解员工需求，不断优化培训内容。

（二）短视频在数字化运营中的意义

1.提升服务体验，拓展流量价值

短视频为企业增值的关键点在于流量。短视频不同于传统的营销广告，它的文案和剧情经过精心设计，将营销内容通过“演绎”的方式深入人心，形成热点传播。人们的内在心理需求被深度挖掘，经过创作者精巧地拍摄制作后融入短视频作品当中。在“流量为王”的当下，短视频能够通过流量的“杠杆”作用创造商业价值。通过精准的定位和有效的传播策略，短视频可以帮助企业快速吸引潜在客户，形成黏客效应。

2.展示品牌形象，形成文化输出

短视频具有很强的交互性和丰富的表现力，已经成为数字化运营的重要工具。除了提升客户服务水平、增强体验感、扩大获客效果等功能外，还可以展示企业自身的业务能力和价值取向，提升企业在外界的形象，系列短视频作品的可以形成企业文化软实力输出。自媒体平台拥有庞大的用户群体，企业可以借助短视频的形式，传播品牌故事和服务理念，提升品牌知名度和美誉度。同时，企业还可以与短视频平台上的“大V”、网红、意见领袖合作，借助他们的影响力，进一步提升品牌形象和知名度。短视频营销不仅可以提升品牌知名度，还可以有效提升转化率。

3.优化内部培训，提升学习效果

在企业内部，从培训效果看，短视频具有生动、直观的特点，能够吸引员工的注意力，使培训内容更容易被理解和记忆。从学习形式看，短视频打破了线上与线下的限制，员工可以随时随地学习，方便快捷，有效缓解工学矛盾，提高培训的覆盖率和完成度。从培训成本看，相较于传统的线下培训，短视频培训可以大幅降低企业的时间、人力和物力成本。通过内部资源共享，实现培训资源的重复利用，提高培训效益。总之，短视频具有直观、生动、易于传播的特点，可以有效赋能企业内部培训。利用短视频的形式，制作一系列与企业文化、业务知识、服务技巧等相关的内容，帮助员工快速掌握所需技能，提升整体服务水平。此外，短视频还可以作为企业内部交流和分享的平台，鼓励员工广泛参与创作，积极分享，促进团队的凝聚力和创新力。

短视频作为一种新兴的传媒应用，在数字化经营的作用下超越了信息媒介本身，逐渐成为新的“风口”，为企业带来巨大的商业价值，在数字化运营中的应用具有重要的作用和意义。抓住时代“红利”，充分利用短视频的优势，不断创新运营策略，提升自身竞争软实力，在存量市场竞争时代抢得先机是每一个企业需要面临的课题。关注短视频的发展趋势，把握时代风尚，实现客户服务的高质量发展。